【展会运营篇】为什么选择营销型展台是明智之举
点击:623 添加时间:2014-10-06 12:02:00 信息来源:皇冠企划部

在人类社会发展史上从来没有哪种营销手段能像展览会这样——在短时间内集中一个行业内主要的生产厂家和买主。与其他营销手段相比,展览会的最大优势在于能让参展商在短时间内与客户进行面对面的沟通,并可以综合运用多种营销方法。然而,成千上万的企业每年都会花费大量人力和物力去参展,却未能取得理想的效果。造成参展失败的原因是多种多样的,有目标设定方面,也有选择展览会方面,甚至有员工素质方面的……归根结底,这些企业没有从战略高度对参展做一个合理的规划,更没有将参展纳入到企业的整体营销计划中。

对此,皇冠手机在全国首家推出营销型展台,即具备营销推广功能的展台,是指在设计时从参展企业参展目的出发,不仅考虑外观造型、产品展示、企业实力、功能布局等等,而且将视听触觉相结合,务使每一个环节,每一步骤都考虑到营销功能的需求,使展台具备营销功能和有利品牌推广的特征。

营销型展台为企业量身打造的“整合营销战略”包括在展前、展中和展后对相应营销技巧的使用。例如,在展前使用直接邮寄邀请客户,在展会目录、展会预览或展会新闻(show daily)上刊登广告;展会期间举行新闻发布会;展会结束后,给高质量的意向客户打直接销售电话等。

                                                     

众所周知,那些设定了明确的参展目标并使用定量方法评估参展效果的公司更容易取得理想的参展效果。相比而言,盲目地参加展会就好比没有目的地的旅行,与其在上面浪费金钱和时间,还不如去干点别的事情。与其他精心筹备的市场营销活动一样,参展也需要有一个周密细致的计划,其中,设定明确的参展目标是成功的基础。

另外,根据皇冠手机的研究,使用定量的绩效评估方法是参展营销的最佳经验。据统计,在认为参展“非常成功”的公司中,68%的公司使用了定量方法来评判既定的参展目标是否实现。这些公司常用的统计指标包括:

? 参观本公司展品的观众数量(The number of exhibit visitors

? 被与展会相关的杂志和其他出版物提到的次数(The number of mentions in show-related journals and publications

? 来于现有客户的订单数和金额(The number and amount of sales to existing customers

? 获得高质量意向客户的数量(The number of quality leads generated

企业参展的本质是营销,然而从总体上讲营销并不是一门精确的科学,许多因素都能导致营销工作的失败。以下是皇冠手机总结出来的参展商最容易犯的错误,广大企业在参展过程中应该特别加以注意。

                                                     

1、没有制定周全的参展计划

参展是一项极为复杂的系统工程,受制因素很多。从选择展会、制定参展计划、开展市场调研、确定展位、征集展品、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交、展品回运直至展后跟进,形成了一个互相影响和制约的有机整体。任何一个环节的失误,都会直接影响参展的效果。

制定战略性的参展营销方案和策略性的执行方案是至为关键的第一步。为了让参展不成为一次孤立的冒险,参展经理必须清楚自己的预期目标:在现有客户中增加市场份额?向现有市场推介新的产品或服务?或者面向新市场,推介现有或新的产品和服务?这是参展营销计划的核心。

2、没有科学的促销方案

作为参展营销计划的重要部分,这里的“促销方案”应贯穿展前、展中和展后,但大多数参展商都未能做到这一点。当然,在决定采取什么样以及多大力度的促销行动时,预算是一个关键的影响因素。在战略性的营销计划中制定一个富有意义的主题,将有助于指导促销决策。此外,面向不同的目标群体,应采取不同的促销决策,包括直接邮寄、广告、公共关系、互联网等。

3、没有有效运用直接邮寄

直接邮寄是参展商最常用的促销工具之一,从明信片、折叠的宣传小册子到精美的邀请函,其主要目的都是为了吸引潜在客户前来展台参观。为了确保直接邮寄的效果,参展商除了要尽可能使用自己的客户或潜在客户名录外,还应注意在邮寄材料的内容设计上应该是利益导向的,以真正引起观众的兴趣。在邮寄频率上,大多从展前4周开始,间隔性地邮寄三次。

                                                     

4、没有对观众形成独特的吸引力

无论使用何种促销工具,参展商都必须给观众一个前来参观的理由。在充满各种产品和服务的展览会现场,要在有限的时间内把观众吸引到展台上来,参展企业往往需要借助新的产品、技术或服务。即使没有新的产品或服务,也可以从一个新的角度来促销参加本次展会的产品。

5、没有合理使用免费样品

免费样品(包括设计精美的纪念品)应该成为一种对观众的回报或纪念,以感谢他们参加本企业在展览会现场举行的产品演示或竞赛,或者为展台工作人员提供需求方面的高质量信息。那么如何才能开发出富有轰动效应的免费样品呢?以下是一些常用技巧:

1) 对不同观众应发放不同的礼品

2) 分析目标客户的真正需要,深入考虑什么能帮助目标观众更好地开展工作

3) 尽可能选用那些在其他展台上不会有的礼品

4) 礼品最好与本企业的产品或服务相关

5) 尽量提供对观众具有教育功能的样品

6) 没有充分发挥新闻媒体的作用

在展前,参展商便可以向展会主办方询问哪些媒体将报道本次展会,甚至制作专版。然后,参展经理可以把本企业产品或服务的创新之处以新闻的形式发给这些媒体。有价值的新闻可以是行业发展的趋势和统计数据,新技术或新的生产工艺,优质产品的照片,或者领导型企业的联系方式等。与此同时,还要安排专人在展会现场与媒体进行沟通。

                                                     

7、没有形成自身的鲜明特色

规模稍大的展览会都有几百甚至上千家参展商,要从众多企业中脱颖而出实非易事,唯一的法宝就是树立特色。为此,企业参展经理必须思考清楚两个问题:第一,究竟是什么使自己显得与众不同?其次,为什么潜在客户要来到本公司的展台与工作人员进行交流、洽谈?事实上,参展营销计划的每一个方面都可能用于制造影响、刺激观众的好奇心,包括促销方式、展台和工作人员等。

8、没有将展台作为有效的营销工具

在展会现场,展台和展品应该对参展企业的名称、标志、经营理念和主要业务等有十分清晰的陈述。换句话说,除了要营造一种开放、好客的空间,更重要的是,展台还应向潜在客户传达更关键的信息——预期利益。为了加深潜在客户的印象,在设计展台时还有以下一些常用技巧:

1) 选用大幅图片而不是密密麻麻的文字

2) 重视产品展示和演示

3) 尽可能给观众带来多种感官体验

9、没有重视对参展人员的管理

在展会现场,展台工作人员就好比企业派出的大使一样,代表着企业的实力和形象。因此,企业必须慎重选择工作人员,并提前向他们介绍基本情况,确保他们全面了解为什么要参展、展出什么以及公司希望他们怎么做。

此外,要对展台工作人员进行专业的培训,让他们真正理解以下一些基本要求:不要只是一味地向观众告知而不是销售(sell instead of tell),不要在无效观众身上浪费时间,不要在展台上扎堆闲聊,知道如何结束现场的交流而留待展后跟进。

10、没有进行及时的展后客户跟进

展会结束后对客户意向(leads)的管理十分重要。时间拖得越久,意向客户对原本感兴趣的产品的印象会越来越淡。为此,参展企业需要建立一套科学的意向处理系统(lead handling system),不仅设定跟进的时间安排,同时采用计算机数据库来进行跟踪,确保销售代表对每一个自己负责对接的意向客户负责。

                                                     

以上错误,皇冠手机营销型展台都可以帮你轻松规避,让你高效参展。总而言之,营销型展台具备传统展台无法比拟的优势,其改变了传统展会企业参展模式,会设定展会目标客户群体,针对展会潜在目标客户群体的习惯以及需求思维,站在潜在客户的角度在展会中展示其感兴趣的内容,进而塑造企业品牌形象。手段包括核心产品展示,为潜在目标客户答疑等,通过一系列营销方式,获得销售线索,最终达成交易。简单的讲,企业营销型展台就是企业的销售平台,无论展会中直接交易与否,都能够获得销售线索。营销型展台就是为了获得销售机会甚至获得成交。因此,选择营销型展台是现代企业参展的明智之举。

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